МОСКВА, 10 авг – ПРАЙМ, Вероника Буклей. Пандемия коронавируса не испугала одного из крупнейших производителей кофе — финскую Paulig. Компания не поменяла стратегию в России и планирует в ближайшее время удвоить производственные мощности, чтобы покрыть растущий спрос россиян на напиток. О том, как в непростое время было принято решение открыть первое кафе в Москве, планах по развитию в России, конкуренции с чаем, а также о том, сколько кофе выпивает россиянин в год, в интервью «Прайм» рассказал директор по маркетингу Paulig Александр Копытов.
— Почему для открытия первой кофейни в России выбрано именно это время – ограничения из-за коронавируса только-только отменяются, и неясно, будут ли вводиться вновь, россияне сократили походы в заведения общепита?
Это вторая кофейня компании в мире (первая находится в Хельсинки – ред.). Мы много обсуждали этот вопрос внутри компании. Во-первых, мы верим в то, что делаем, эта идея появилась у нас не вчера и не до пандемии – мы вынашивали ее долгое время. Пандемия, конечно, внесла определенные корректировки, но мы надеемся и верим, что после каждого кризиса наступает отскок и рост, который ждет московский сегмент HoReCa (общепит и гостиничный бизнес — ред.). Мы посчитали, что правильно будет открываться именно сейчас, ввиду того, что люди начали выходить, посещать заведения, соскучились.
Paulig не специализируется на открытии ресторанов и кафе, мы специализируемся на обжарке кофе. Но команда, которая была собрана для проекта, обладала обширными познаниями в HoReCa, и это заставляет нас верить в то, что результат не заставит себя долго ждать.
Пандемия не сильно нас напугала, но конечно, внесла корректировки. Я бы отметил еще один момент: разные точки HoReCa по-разному встретились с проблемой платы за аренду, часто арендодатели не шли навстречу. В нашем случае с кофейней арендодатель пошел навстречу, мы переживали ситуацию вместе по-партнерски.
— Будет ли менять Paulig свою стратегию развития в России в связи с влиянием коронавируса? Если да, то в каком направлении?
Мы очень много работали по растущим каналам. Понимали, что доставка, и электронная коммерция выросли и являются приоритетными в таких тяжелых условиях, когда люди сидят дома. У нас было много различных программ, в частности, в определенный момент мы решили, что хотим помочь людям, которые борются с коронавирусом. Тогда на топовых площадках e-commerce появилась программа 1+1, когда при покупке любой пачки кофе мы гарантировали потребителю, что от лица компании благодаря покупателя отправляем такую же пачку в медучреждения Москвы и Московской области. Результаты, которые мы получили превзошли даже наши смелые ожидания.
Наряду с этим мы фокусировались на продажах в ритейле и старались нарастить долю рынка, потому что HoReCa очень сильно просела. Мы понимали, что надо готовиться к выходу из кризиса и сейчас тот темп, с которым российский сегмент выходит из кризиса – достаточно быстрый. Может быть, мы еще не пострадали так сильно, как другие страны.
Если говорить именно про глобальную стратегию роста компании в России, мы стали фокусировать свои усилия в каналы продаж, которые имели потенциал роста. Сейчас мы понимаем, что мы должны сохранить позиции в ритейле, которые укрепили за время пандемии. В целом это то, к чему мы и так шли. Был бы кризис, не было бы его, мы бы все равно, наверное, действовали похожим образом, просто та часть усилий, которая была необходима для электронной коммерции, развивалась более активно.
— Получается, что благодаря ритейлу и электронной коммерции продажи компании во время пандемии пострадали не сильно?
Ритейл не может полностью восполнить потери HoReCa. Один из наших основных партнеров в России – это McDonald’s. Для них это было действительно тяжелое время. Сейчас мы вместе думаем, как выйти из него. Они сами принимают усилия, в том числе и по кофе, предлагают комбо, специальные программы. Мы также думаем, что интересного можно было бы предложить.
Впереди еще много месяцев этого года, планы достаточно амбициозные. Если рост продолжится такими же темпами, мы сможем достичь изначальных целей, которые мы ставили в этом году.
— Планируете ли заниматься онлайн-доставкой готового кофе самостоятельно или через посредников?
Для нас качество и вкус – это основополагающие вещи, которые мы не можем компрометировать. К сожалению, на данный момент мы не уверены в том, что доставка готового кофе возможна даже, если речь о доставке за 15 минут, нет гарантии, что человек получит кофе, который принесет ему удовольствие. Кофе в готовом виде — не тот продукт, который любит время. Пока мы не готовы к этому. Может быть, появится какая-то технология, которая лучше сохраняет вкус кофе, но пока такой нет и кофе просто остывает, оседает пена, если это молочный напиток, и это совсем не тот уровень, который Вы можете получить, заказав кофе в кафе или приготовив самостоятельно.
— Останетесь ли вы поставщиком McDonald’s или сделаете упор на свои кафе?
Мы не являемся конкурентами в рамках кофейни, мы предлагаем разные продукты и концепции заведений. Несмотря на это, я думаю, мы будем делиться опытом, который наши бариста могут привнести в работу McDonald’s. У них тоже есть бариста в McCafe, где стоят рожковые кофе машины. Мы это делали и в прошлом, теперь у нас в кафе появилось помещение Института бариста, куда мы можем приглашать коллег.
— Планируете ли в перспективе расширять сеть кофеен в Москве?
Прежде всего, нам нужно показать результат с новым заведением, то есть оно должно выйти в плюс, генерировать определенный уровень EBITDA. Для того, чтобы думать о дальнейшем расширении, необходимо так же думать над самой моделью. Повторюсь, что мы не специализируемся на открытии кофеен. Нам достаточно сложно как компании этим заниматься, потому что большинство сотрудников просто занимаются другими вещами. Нужно смотреть на модель: если мы будем привлекать партнеров, сторонние компании, которые используя наш бренд, смогут дальше двигать его, возможно это станет одной из потенциальных моделей. Пока наша задача заключалась в том, чтобы открыть флагманское заведение.
— Какую долю российский рынок сейчас занимает в обороте глобального Paulig?
Могу приблизительно сказать, что это в районе 7-8%, кажется, что это не очень много, но цифра растет. Если говорит про наш бизнес здесь, мы постоянно бьемся за первое место на рынке по value share (доле в денежном выражении) с нашими конкурентами. Рынок России для Paulig стратегически важен, потому что это растущий рынок. Двузначных темпов роста потребления натурального кофе просто нет больше нигде, где мы бы работали. Средний финн выпивает порядка 11 килограмм кофе в год, у нас это порядка 500 грамм в год, то есть потенциал роста натурального кофе как категории еще очень большой.
Кроме того, в последнее время кофе в России обогнал по потреблению чай, наверное, это в определенном смысле революция, из чайной страны мы становимся более кофейной.
— В то же время эксперты рынка отмечали, что россияне в период самоизоляции увеличили потребление чая и напитков на его основе. По вашей оценке, сохранит ли кофе лидирующие позиции по итогам года? В целом, будет ли увеличиваться объем потребления кофе в России?
У нас есть определенные этапы моделирования ежегодно, когда мы смотрим, что произойдет на горизонте трех лет. Скажу честно, мы не смотрим, что происходит с чаем.
— Не воспринимаете чай, как конкурента?
Это не наш прямой конкурент. Есть такое понятие как share of throat (доля горла) – он измеряется во всех компаниях, которые работают с напитками. Понятно, что человек не может выпить больше, чем он может. Вопрос лишь в том, какую долю в потреблении будет занимать кофе. Мы видим прогнозы, сами их готовим на базе аналитики, также пристально смотрим за аналитическими компаниями – мы будем расти и дальше. Скорее всего, это не будут двузначные темпы роста, но 5-7% на горизонте трех лет вполне вероятно. Потенциал у кофе обогнать чай есть.
Кофе – это очень новая категория, многие еще никогда не пробовали натуральный кофе. Мы видим, что открывается много кофеен, все легче становится попробовать этот напиток. Если мы говорим о нормальных условиях, люди путешествуют, видят, как кофейная культура развита в других странах. Я не говорю только про скандинавов или итальянцев, где в огромных количествах пьют кофе, и почти не пьют чай. К этому мы не придем никогда — чай останется в наших душах глубоко, но кофе будет расти точно.
— У Paulig уже есть завод в Твери. Планируется ли расширять мощности тверского завода? Есть ли в ваших планах строительство нового завода?
У нас есть большие планы по инвестициям в производственные мощности, усовершенствование, расширение производственных мощностей, в том числе с возможностью использовать новые типы упаковки. Существуют разные проекты, которые будут запущены в разное время в течение следующего года, что даст нам возможность практически удвоить производственные мощности по кофе. Также мы получим возможность фасовать кофе в новые типы упаковки, сами мы ее не производим. Инвестиции в тверской завод продолжаются ввиду того, что нам нужно обеспечить себе будущее и покрывать растущий спрос. Практически все продукты, которые мы производим для российского потребителя, мы производим в Твери. Даже органический кофе мы можем производить в России.
— Экспортируется ли продукция предприятия за пределы России? В какие страны?
У нас есть ряд экспортных стран, в основном это страны СНГ. Работаем с Казахстаном, Арменией, Белоруссией. Также были разовые поставки в Китай и ОАЭ (Дубай). Мы стараемся нарастить экспортные направления и искать дополнительные возможности для роста в России.
